Пошаговый план создания воронки продаж, которая выведет ваш бизнес на 100+ млн.руб. годовой выручки
Вы можете посмотреть видео или прочитать текст – как вам удобно, информация в них дублируется
А теперь текстом о том, что рассказываю в видео.
Система, которую я показал в ролике, можно внедрить за пару недель. И она начинает сразу же стабильно и управляемо приносить больше продаж каждый день даже при прежнем маркетинговом бюджете. Но главное, позволяет кратно масштабировать любой бизнес и вывести его за 100 млн. и даже дальше (мой рекорд пока 250 млн.).
Но для начала дам немного вводной инфы про меня, чтобы вы понимали, на какой опыт я опираюсь.
Меня зовут Алексей, и я помогаю предпринимателям внедрять эффективные воронки продаж на холодный трафик. Мой личный рекорд на данный момент - выведение бизнеса с 30 млн.р. на 250 млн.р. годовой выручки за одну итерацию (когда вы «упираетесь в потолок», то просто проходите те же шаги по моей методике заново).
Вот пруф (скрин из статьи в журнале “Генеральный директор”):
В статье рассказывается о том, как моя компания дважды делала то, что впоследствии я «докрутил» и стал называть «Методом Стола». В первый раз это позволило вырасти из самозанятости до 30 млн.руб. выручки. Второй раз - с 30 до 250 млн.
Также «Генеральный директор» признал меня №1 среди руководителей в сфере «Аутсорсинг и консалтинг» (не спрашивайте, почему отнес к этой сфере) и включил в ТОП-400 руководителей компаний среди всех отраслей по России.
Моя методика, которую я неоднократно применял в своем бизнесе, позволила исполнить заветную мечту моей жены (жить в собственной квартире в историческом центре Петербурга, куда мы переехали из Новосибирска), а мне - заниматься моими не самыми дешевыми хобби - яхтингом и мототуризмом.
Я люблю, когда бизнес динамично развивается. Как минимум, удваивается ежегодно. Но также я люблю все систематизировать - делать сложное и запутанное четким, ясным и простым.
Так я пришел к системе, которую разберу ниже. Я специально делал ее такой, чтобы любой управленец (владелец бизнеса и наемный топ-менеджер) мог применять. Даже не имея большого опыта в маркетинге и продажах. Ведь я еще и фанат делегирования - пусть система работает на меня с минимальным моим участием. Так же она будет работать и на вас.
Я давно занимаюсь бизнесом. Были и успешные, и провальные проекты.
И вот что я понял:
Я люблю, когда бизнес динамично развивается. Как минимум, удваивается ежегодно. Но также я люблю все систематизировать - делать сложное и запутанное четким, ясным и простым.
Так я пришел к системе, которую разберу ниже. Я специально делал ее такой, чтобы любой управленец (владелец бизнеса и наемный топ-менеджер) мог применять. Даже не имея большого опыта в маркетинге и продажах. Ведь я еще и фанат делегирования - пусть система работает на меня с минимальным моим участием. Так же она будет работать и на вас.
Я давно занимаюсь бизнесом. Были и успешные, и провальные проекты.
И вот что я понял:
- Если есть product market fit (востребованный продукт), то бизнес может делать иксы ежегодно.
- Пока бизнес из микро- не стал малым (не преодолел планку в 100-200 млн.р./год), вам не нужны замороченные системы, кроме тех, которые генерируют денежный поток. А денежный поток генерируют маркетинг и продажи.
- Маркетинг в конечном итоге сводится к воронке продаж. То есть все, что делается в рамках маркетинга, делается для того, чтобы ваша целевая аудитория “прогревалась”, становилась вашими клиентами и оставалась с вами как можно дольше.
- Справедливо и обратное. Крутая воронка продаж берется не с «потолка», а основывается на главных элементах маркетинга.
- Пока в бизнесе не выстроена воронка, не ждите великолепных показателей от продаж, даже если вы выстроили и автоматизировали крутой двух- или трехуровневый отдел со всеми регламентами, скриптами, контролем качества и крутыми продажниками.
Давайте еще разберемся в терминологии, чтобы мы говорили на одном языке. Что я подразумеваю под микро-, малым, средним и крупным бизнесами.
Микро - до 100 млн.р. годовой выручки
Малый - 100 млн. - 1 млрд.
Средний - 1-10 млрд.
Крупный - более 10 млрд.
Итак, мой метод позволяет бизнесу стать малым и продолжить рост до среднего. С той лишь разницей, что после 100 млн. уже нужно заморочиться не только с маркетингом и продажами, но и выстраивать другие системы.
Мой рекорд - 250 млн.р. годовой выручки на рынке услуг b2c. Моя схема позволяла расти дальше. Но я продал этот бизнес и больше не владею цифрами.
В общем, если у вас микробизнес (до 100 млн.), то с помощью моей схемы вы сможете сделать из него малый (более 100 млн.).
Развитие бизнеса часто выглядит на графике не как восходящая прямая, а в виде ломаной кривой, похожей на ступени лестницы. То есть все идет хорошо, потом бац - уперлись. «Укрепляем фундамент» (как говорит Адизес) и движемся дальше.
Всякий раз, когда бизнес упирался или прям серьезно оказывался в кризисе, я прибегал к своему методу, и в результате очередной итерации бизнес делал скачок, рисуя на нашем воображаемом графике очередную ступень
Итак, в чем суть этого метода?
Я назвал его Методом Стола. Он состоит из четырех элементов, которые проще представить в виде столешницы на трех ножках. Убери один из элементов - и остальные завалятся. Так и моя система может перестать работать, если убрать один из элементов.
Но если присутствуют все четыре, она работает верно, стабильно и надёжно. На неё можно смело положиться.
Что это за элементы?
Элемент 1: Данные
Данные (или информация) - это основа системы. Нам необходимо понять, где мы сейчас находимся.
На этом этапе:
Подумайте, можете ли вы провести самостоятельно такой анализ. Если да – супер. Если нет – я могу вам в этом помочь.
Анализ текущей ситуации – первый шаг, с которого я начинаю работу с клиентами. И ниже я расскажу, как можно получить от меня бесплатный разбор.
Приходите, я проанализирую вашу ситуацию и подскажу, как с минимальными трудозатратами провести необходимый анализ.
Знаю, иногда кажется, что мы и так все знаем. Но опыт показывает, что ситуация на рынке меняется достаточно быстро. Тем более это нужно сделать, если вы читаете данную статью не ради общего развития, а потому, что ваш бизнес уперся и не развивается так, как вам бы этого хотелось.
Надеюсь, с первым элементом всё ясно, поэтому переходим ко второму.
Элемент 2: Ценность
Проделав первый шаг, у нас с вами появляется база для принятия решений. На данном шаге мы вырабатываем стратегию развития. Что она включает?
Многие предприниматели определяют свою ЦА примерно так: платежеспособные мужчины и женщины в возрасте 25-55 лет. Точка. Можно еще добавить: «которые пользуются диванами» (замените на ваш продукт).
Давайте на примере диванов рассмотрим, как это работает (спойлер:
ЦА тянет за собой бизнес-модель, УТП и все остальное).
Что ж, диванами, действительно, пользуются и/или покупают многие люди. Среди них есть и матери-одиночки, для которых главным в диване может быть его невысокая цена, компактные размеры и наличие раскладного механизма.
Среди них есть и жены состоятельных мужчин, которым в диване важны внешний вид и качество материалов.
Среди них есть и дизайнеры интерьеров, которым важны внешний вид и наличие у поставщика партнерской программы (чтобы платил агентское вознаграждение за рекомендации его продукции своим клиентам).
Среди них есть и состоятельные мужчины, которые не интересуются диванами, так как дизайном их интерьера занимается дизайнер или жена.
И даже если компания предлагает широкий ассортимент диванов, то с каким оффером она должна обращаться к своей аудитории? «Недорогие дизайнерские диваны с раскладным механизмом и вознаграждением за рекомендации»? Или, может, «Широкий выбор диванов на любой вкус и кошелек»?
Что ж, многие так и делают. В результате имеют то, что имеют.
Если предприниматель не определился со своей ЦА, то его оффер будет размытым и не привлечет никого. Чем конкретнее ваш оффер, тем более он привлекателен для одной аудитории и менее - для другой. И это хорошо. Вы таким образом притягиваете тех, кто вам наиболее интересен (вашу ЦА) и отталкиваете тех, кто не интересен (не тратите на них ресурсы).
Например, вы решили работать с дизайнерами. Тогда весь ваш маркетинг будет закручен вокруг них: ассортимент, ценообразование, наличие 3D моделей продаваемых диванов, система вознаграждения дизайнеров и т.д.
Возможно, вам не потребуются шоу-румы, что позволит сэкономить на логистике и пр. У вас будет бизнес b2b2c.
Или вы выбрали в качестве ЦА обеспеченных людей, которые выбирают диваны для себя. Тогда ваш маркетинг будет совершенно другим. Вам потребуются красивые шоу-румы в удобных местах, высококвалифицированные консультанты, вежливые грузчики, отпечатанные каталоги, образцы материалов…
Рекламные кампании будут совершенно другими… У вас будет бизнес b2c с ориентацией на премиум или люкс сегменты.
То есть далеко не только оффер меняется. Меняются бизнес-модель, ценообразование, продажи, операционные процессы…
И конечно, под разные ЦА нужно выстраивать совершенно разные воронки.
В общем, лишь фокусируясь на своей ЦА вы можете отстраиваться, конкурировать и добиваться выдающихся результатов. Иногда это приводит к созданию новой ниши, в которой вы становитесь лидером, и выходите на объемы топовых конкурентов в вашей сфере.
Но если присутствуют все четыре, она работает верно, стабильно и надёжно. На неё можно смело положиться.
Что это за элементы?
Элемент 1: Данные
Данные (или информация) - это основа системы. Нам необходимо понять, где мы сейчас находимся.
На этом этапе:
- оцениваем конкурентов (прямых и косвенных) - их позиционирование, сильные и слабые стороны;
- получаем обратную связь от клиентов (выясняем чем мы лучше/хуже конкурентов, наше место среди них, почему они выбирают нас и некоторые другие данные).
- какая категория клиентов покупает больше и чаще;
- какие продукты продаются лучше всего или приносят наибольшую прибыль.
Подумайте, можете ли вы провести самостоятельно такой анализ. Если да – супер. Если нет – я могу вам в этом помочь.
Анализ текущей ситуации – первый шаг, с которого я начинаю работу с клиентами. И ниже я расскажу, как можно получить от меня бесплатный разбор.
Приходите, я проанализирую вашу ситуацию и подскажу, как с минимальными трудозатратами провести необходимый анализ.
Знаю, иногда кажется, что мы и так все знаем. Но опыт показывает, что ситуация на рынке меняется достаточно быстро. Тем более это нужно сделать, если вы читаете данную статью не ради общего развития, а потому, что ваш бизнес уперся и не развивается так, как вам бы этого хотелось.
Надеюсь, с первым элементом всё ясно, поэтому переходим ко второму.
Элемент 2: Ценность
Проделав первый шаг, у нас с вами появляется база для принятия решений. На данном шаге мы вырабатываем стратегию развития. Что она включает?
- Определение целевой аудитории (ЦА), под которую будем ориентировать бизнес.
- Позиционирование (определение ниши или сегмента рынка, на котором будем работать в среднесрочной перспективе) и отстройка от конкурентов. В идеале найти «голубой океан», то есть предложить нашей ЦА то, чего не могут предложить конкуренты. Это можно сделать почти всегда.
- Анализ бизнес-модели. Часто бизнес-модель нужно скорректировать или изменить полностью.
- Работа над смыслами.
- Создание УТП и формулирование офферов.
Многие предприниматели определяют свою ЦА примерно так: платежеспособные мужчины и женщины в возрасте 25-55 лет. Точка. Можно еще добавить: «которые пользуются диванами» (замените на ваш продукт).
Давайте на примере диванов рассмотрим, как это работает (спойлер:
ЦА тянет за собой бизнес-модель, УТП и все остальное).
Что ж, диванами, действительно, пользуются и/или покупают многие люди. Среди них есть и матери-одиночки, для которых главным в диване может быть его невысокая цена, компактные размеры и наличие раскладного механизма.
Среди них есть и жены состоятельных мужчин, которым в диване важны внешний вид и качество материалов.
Среди них есть и дизайнеры интерьеров, которым важны внешний вид и наличие у поставщика партнерской программы (чтобы платил агентское вознаграждение за рекомендации его продукции своим клиентам).
Среди них есть и состоятельные мужчины, которые не интересуются диванами, так как дизайном их интерьера занимается дизайнер или жена.
И даже если компания предлагает широкий ассортимент диванов, то с каким оффером она должна обращаться к своей аудитории? «Недорогие дизайнерские диваны с раскладным механизмом и вознаграждением за рекомендации»? Или, может, «Широкий выбор диванов на любой вкус и кошелек»?
Что ж, многие так и делают. В результате имеют то, что имеют.
Если предприниматель не определился со своей ЦА, то его оффер будет размытым и не привлечет никого. Чем конкретнее ваш оффер, тем более он привлекателен для одной аудитории и менее - для другой. И это хорошо. Вы таким образом притягиваете тех, кто вам наиболее интересен (вашу ЦА) и отталкиваете тех, кто не интересен (не тратите на них ресурсы).
Например, вы решили работать с дизайнерами. Тогда весь ваш маркетинг будет закручен вокруг них: ассортимент, ценообразование, наличие 3D моделей продаваемых диванов, система вознаграждения дизайнеров и т.д.
Возможно, вам не потребуются шоу-румы, что позволит сэкономить на логистике и пр. У вас будет бизнес b2b2c.
Или вы выбрали в качестве ЦА обеспеченных людей, которые выбирают диваны для себя. Тогда ваш маркетинг будет совершенно другим. Вам потребуются красивые шоу-румы в удобных местах, высококвалифицированные консультанты, вежливые грузчики, отпечатанные каталоги, образцы материалов…
Рекламные кампании будут совершенно другими… У вас будет бизнес b2c с ориентацией на премиум или люкс сегменты.
То есть далеко не только оффер меняется. Меняются бизнес-модель, ценообразование, продажи, операционные процессы…
И конечно, под разные ЦА нужно выстраивать совершенно разные воронки.
В общем, лишь фокусируясь на своей ЦА вы можете отстраиваться, конкурировать и добиваться выдающихся результатов. Иногда это приводит к созданию новой ниши, в которой вы становитесь лидером, и выходите на объемы топовых конкурентов в вашей сфере.
Кейс
Как вы уже поняли, одна из компаний, которую я основал, была ЮК “Стопдолг”, и занимался я юридическими услугами, а точнее, услугами для должников. В какой-то момент конкуренция на рынке услуг по банкротству физ.лиц стала настолько жесткой, что наша предыдущая модель перестала работать.
Многие франчайзи стали “отваливаться”, и наши собственные офисы перестали приносить прибыль.
Пришла пора вновь воспользоваться методикой, о которой я вам рассказываю и которая уже вытаскивала мой бизнес из кризиса.
После несложного анализа рынка стало понятно, что основная конкуренция происходит в крупных городах, а в небольших, наоборот, наблюдается дефицит предложения. И связано это прежде всего с тем, что в небольших городах было мало клиентов - офис не окупится. При этом суммарно во всех таких городах и поселках по всей РФ клиентов достаточное количество, чтобы сосредоточиться на них.
В результате было принято решение закрыть все собственные офисы (к тому времени они были примерно в 10 городах и еще в двух-трех готовились открыться), расторгнуть договоры с оставшимися франчайзи, которые не выполняли условия (а таких было большинство) и полностью перейти на дистанционный формат работы.
В итоге за 1,5 года объем продаж вырос в 8 раз (с 2,5 до 20 млн.руб. в месяц)! А компания Стопдолг - стала первой в своей сфере, кто перешла полностью на удаленку. У нее три года не было прямых конкурентов. Лишь в пандемию многие пошли проторенным ею путем. При этом ей хватило года, чтобы стать одной из крупнейших на рынке. На равных конкурируя с парой компаний, у которых были десятки офисов. То есть в результате нишевания компания стала лидером не только в своей созданной нише (дистанционное банкротство), но и во всей сфере (банкротство).
Следуя Методу Стола (тогда он так еще не назывался), мы:
● проанализировали клиентов, конкурентов, продукты;
● изменили бизнес-модель (перешли на дистанционные продажи);
● определились с позиционированием (удаленное банкротство) и отстроились таким образом от конкурентов;
● выявили интересную нам ЦА (определенная категория жителей населенных пунктов с населением менее 500 тыс.);
● создали УТП и соответствующие офферы (Списание долгов не выходя из дома);
● поработали над продуктовой линейкой (добавили Up-sell, Down-sell, Tripwire, Lead-magnet);
● настроили трафик, этапы продаж.
Как вы уже поняли, одна из компаний, которую я основал, была ЮК “Стопдолг”, и занимался я юридическими услугами, а точнее, услугами для должников. В какой-то момент конкуренция на рынке услуг по банкротству физ.лиц стала настолько жесткой, что наша предыдущая модель перестала работать.
Многие франчайзи стали “отваливаться”, и наши собственные офисы перестали приносить прибыль.
Пришла пора вновь воспользоваться методикой, о которой я вам рассказываю и которая уже вытаскивала мой бизнес из кризиса.
После несложного анализа рынка стало понятно, что основная конкуренция происходит в крупных городах, а в небольших, наоборот, наблюдается дефицит предложения. И связано это прежде всего с тем, что в небольших городах было мало клиентов - офис не окупится. При этом суммарно во всех таких городах и поселках по всей РФ клиентов достаточное количество, чтобы сосредоточиться на них.
В результате было принято решение закрыть все собственные офисы (к тому времени они были примерно в 10 городах и еще в двух-трех готовились открыться), расторгнуть договоры с оставшимися франчайзи, которые не выполняли условия (а таких было большинство) и полностью перейти на дистанционный формат работы.
В итоге за 1,5 года объем продаж вырос в 8 раз (с 2,5 до 20 млн.руб. в месяц)! А компания Стопдолг - стала первой в своей сфере, кто перешла полностью на удаленку. У нее три года не было прямых конкурентов. Лишь в пандемию многие пошли проторенным ею путем. При этом ей хватило года, чтобы стать одной из крупнейших на рынке. На равных конкурируя с парой компаний, у которых были десятки офисов. То есть в результате нишевания компания стала лидером не только в своей созданной нише (дистанционное банкротство), но и во всей сфере (банкротство).
Следуя Методу Стола (тогда он так еще не назывался), мы:
● проанализировали клиентов, конкурентов, продукты;
● изменили бизнес-модель (перешли на дистанционные продажи);
● определились с позиционированием (удаленное банкротство) и отстроились таким образом от конкурентов;
● выявили интересную нам ЦА (определенная категория жителей населенных пунктов с населением менее 500 тыс.);
● создали УТП и соответствующие офферы (Списание долгов не выходя из дома);
● поработали над продуктовой линейкой (добавили Up-sell, Down-sell, Tripwire, Lead-magnet);
● настроили трафик, этапы продаж.
В результате получили эффективную воронку, которая вывела бизнес почти на 250 млн. Хотя и не все элементы методики были применены.
На следующем шаге разберем, что конкретно будем продавать нашей ЦА.
Элемент 3: Продукт
Правильно собранная продуктовая матрица может кратно увеличить фин. результаты бизнеса.
Какая минимальная продуктовая линейка должна быть и по какому принципу она составляется?
Прежде всего у вас, конечно, должен быть продукт-флагман. Это ваш основной продукт, который вы хотите продать. Он дает вам наибольшую прибыль. При этом этот продукт не обязательно является тем, что вы продвигаете. Он даже может не быть уникальным. Просто он выгоден для вас.
Например, McDonald’s больше всего зарабатывает на напитках, которые точно такие же, как и в супермаркете, только дороже, а иногда и хуже (бодяженные).
Но рекламирует McDonald’s совсем другие продукты. Прежде всего - бургеры. Многие считают, что бургеры и есть основной продукт. Но нет, это промо-продукт (я его так называю, хотя некоторые могут называть продуктом-крючком; но в моем понимании продукт-крючок несколько отличается по концепции, и на его роль в их меню больше подходит мороженое в рожке, которое тоже иногда рекламируют по ТВ).
Бургер сложнее делать (чем картошку или напитки), у него выше себестоимость. Компания на нем не зарабатывает. Единственное, зачем он нужен, это завлекать клиентов.
Также в продуктовой матрице должны быть максимизаторы прибыли. Как понятно из названия, задача таких продуктов увеличить прибыль.
Напомню, что есть такой показатель, как САС (Customer Acquisition Cost). Этот показатель включает расходы как на маркетинг, так и на продажи.
Во многих компаниях микро- и малого бизнеса эти расходы могут составлять 30-50% от выручки. Особенно, если не продумана товарная матрица и другие элементы нашей системы не выстроены. Поэтому получение с клиента большей суммы за счет максимизатора прибыли может увеличить прибыль значительно сильнее, чем выручку.
Например, продается основной продукт за 100 р. Из них 50 р. - CAC и еще 30 р. - себестоимость. Прибыль - 20 р. Но если мы допродадим еще один продукт, стоимостью 50 р., то у нас CAC увеличится незначительно (допустим, отделу продаж доплачиваем 5 р.) и прочая себестоимость составит еще 15 р. Прибыль со второго продукта составит 30 р. (50-5-15). Общая прибыль составит 50 р. (20+30).
В итоге выручка увеличилась на 50% (со 100 р. до 150 р.), а прибыль - на 150% (с 20 р. до 50 р.).
К максимизаторам прибыли относят обычно два типа продуктов - Up-sell и Cross-sell. Up-sell - это более дорогая версия продукта (более высокого класса или с лучшими характеристиками). Cross-sell - это дополнительные продукты, которые можно использовать и отдельно. В том же McDonald’s, например, более дорогой бургер - это Up-sell, а картошка фри - это Cross-sell.
Также нам понадобятся продукты, которые пусть пока и не приносят желаемую прибыль, но привлекают к нам клиентов, которые в будущем принесут деньги.
Итак, клиент (будем называть его так, хотя он еще ничего не купил) не готов купить ваш продукт (ни основной, ни промо), как бы продажник ни старался. Что с ним делать? Ну, можно попрощаться и «греть» дальше. Но лучше предложить что-то подешевле.
Клиент может отказываться от покупки основного продукта, если его стоимость высокая, а доверие к вам еще не сформировалось. Для этого должны быть продукты Down-sell и Tripwire. Их задачи несколько различаются.
Down-sell - это обычно более дешевая версия или иной заменитель основного (или промо) продукта. Но она все равно приносит прибыль, хоть и не большую.
Tripwire же прибыль может не приносить сам по себе. Его задача - подготовить клиента к покупке основного продукта в будущем. Это происходит как за счет укрепления доверия к вам (если продукт понравился), так и за счет вырабатывания привычки платить вам. То есть вы для него уже не «непонятно кто», а надежный партнер, которому можно доверить и более серьезные вопросы (читай «которому можно заплатить больше»).
Есть еще Lead-magnet. Это бесплатный продукт, который предоставляется клиенту в обмен на его контактные данные. Очень полезная вещь, так как позволяет формировать базу, с которой уже можно работать. Это вход в вашу воронку. А чем шире вход, тем шире и выход (даже при неизменных конверсиях на каждом этапе).
Кстати, данная статья - это как раз мой Lead-magnet. Его задачи:
Если вы продаете регулярно потребляемую продукцию (которую у вас могут покупать одни и те же клиенты постоянно, например, продукты питания потребителям или цемент строителям), то вам этот шаг можно пропустить. Если продаете циклическую продукцию (которую повторно покупают раз в несколько лет, например, гаджеты, квартиры, ремонт квартир), то уже желательно иметь продукты для удержания клиентов между циклами. Ну а если у вас разовые продажи, то вам не обойтись без продуктов для повторных продаж.
Довольно часто встречаю компании, которые заточены на одноразовую продажу. Они тратят много ресурсов на привлечение клиента, а потом - после осуществления поставки, оказания услуг или выполнения работ - забывают о нем. В лучшем случае еще маркетолог озаботится взять отзыв.
Это серьезная ошибка. Настолько серьезная, что может угрожать самому существованию бизнеса.
Привлечь клиента намного сложнее (читай - дороже), чем удержать. По общеизвестным оценкам - в 7 раз. Еще Портер говорил, что чтобы заполучить клиента, нужно совершить 7 касаний. Но эти данные сильно устарели. Сейчас в некоторых нишах нужно совершить 20-30 касаний разной степени качества.
Может хватить и семи и даже меньше, но это должны быть супер качественные касания, например, живые презентации, тест-драйв и т.п. Но в большинстве случаев проще сделать много более легких касаний.
Но если вы уже привлекли клиента, то теперь за него нужно держаться. Он уже вам доверяет. На рекламу столько денег тратить больше не нужно. Продажникам, которые работают с клиентской базой (это обычно третий уровень отдела продаж), платить за каждую сделку обычно нужно меньше (у них другая система мотивации).
В итоге прибыль за каждую повторную продажу может быть кратно выше, чем за первую. Некоторые бизнес-модели основаны на том, что первая сделка вообще будет убыточна. Но последующие в течение жизненного цикла клиента многократно окупят такие инвестиции.
И таких продуктов может быть несколько. В том числе и для третьих и так далее продаж, чтобы клиенты с вами оставались на всю жизнь.
В общем, каждая продуктовая матрица обязательно должна включать в себя продукты для повторных продаж. И даже если вам кажется, что ваш случай уникальный, и никакого продукта для тех, кто уже покупал у вас, быть не может, уверен, что это не так (если ваш случай как раз «уникальный», то обязательно запишитесь ко мне на бесплатную консультацию - вот прям интересно на это посмотреть 😉).
Продуктов в каждом классе может быть несколько. Также можно комбинировать продукты в комбо-наборы.
Итак, вот минимальный набор продуктовой матрицы, который у вас должен быть по итогам данного этапа:
Элемент 4: Каналы
На предыдущих этапах мы грамотно отстроились от конкурентов, определились с ЦА, подготовили для нее УТП и продающие офферы, собрали продуктовую линейку. Теперь осталось получить целевой трафик (ключевое - «целевой») и вести его по правильным воронкам (минимум две воронки, а лучше - три).
Уже писал выше про важность точек касания с потенциальными клиентами. Сейчас хочу немного данную тему развить.
Вы знаете как выглядит воронка. На ее верху потенциальный клиент «холодный». Он еще ничего про вас не знает. Если его «зацепило» то, что вы предлагаете, то он остается «греться». В какой-то момент он становится достаточно «теплым», чтобы «примерять» ваши продукты на себя. И когда становится «горячим», то покупает.
При этом нужно понимать, что на разном этапе прогрева у потенциальных клиентов есть разная степень осведомленности о вашем продукте и потребности в нем.
На первом этапе эта потребность не сформирована. Как говорил Генри Форд: «Если бы я спрашивал у людей, что им нужно, они бы просили более быструю лошадь». То есть владелец лошади не понимает, что ему нужна не лошадь, а транспортное средство. И что есть транспортное средство, лучшее, чем лошадь. Он еще «холодный».
Когда он, наконец, это понимает, у него возникает потребность в автомобиле. Он «теплеет», но все еще выбирает, считает, думает, прикидывает. Что и у кого купить?
И вот он становится «горячим» и покупает автомобиль «Форд Т».
К чему это все? К тому, что на разных этапах воронки взаимодействие с потенциальным клиентом должно быть разным. Очень многие про это не думают. Но это весьма важно. Если вы разделите каналы взаимодействия и будете переводить клиентов из одного в другой по мере прогрева, качество ваших коммуникаций значительно улучшится. Конверсия в продажи увеличится.
Для начала разделите каналы хотя бы на два - для тех, кто еще не купил, и для тех, кто уже ваш клиент (на предыдущем шаге мы подготовили для них продукты).
Для клиентов можно сделать что-то вроде клуба или сообщество друзей. В общем, они должны почувствовать себя особенными. Получать какие-то «плюшки», а также вознаграждение за рекомендации вас и вашей продукции. В идеале должны гордиться тем, что состоят в вашем сообществе.
Также нужно будет разделить канал для тех, кто не купил, на два. Один - для «холодных». Второй - для «теплых».
Механика перелива прогретых их первого канала во второй довольно проста: допустим, вы занимаетесь строительством индивидуальных домов из бруса по финской технологии.
Тогда первый ваш канал (для «холодных») должен быть интересным для всех, кто интересуется строительством индивидуальных домов (из бруса, кирпича, каркасных…). А на втором канале (для «теплых») рассказываете о домах из бруса по финской технологии.
На первом канале вы периодически напоминаете, что у вас есть канал про дома из бруса и приглашаете тех, кому это интересно, переходить туда.
При такой организации маркетинговой воронки потенциальные клиенты сами, по мере прогрева, будут переходить на другой канал и «греться» дальше. А в момент, когда станут «горячими», сами сообщат об этом - оставят заявку на консультацию, совершат покупку или какое-то иное целевое действие, необходимое вам.
То есть ваша воронка будет работать автоматически.
Для организации такой воронки вам нужно выбрать основную площадку (а если ресурсов достаточно, то можно давать контент на нескольких площадках). Это может быть Telegram-канал, TouTube, ВК и другие, в зависимости от вашей ЦА. На мой взгляд, для большинства продуктов наилучшим образом подходят две площадки - Telegram и TouTube. На TouTube потребуется больше ресурсов.
Так мы получим большую часть из требуемых 20-30 касаний, и отделу продаж будет проще совершить сделку.
Правильная организация отдела продаж, а также продающих событий и дожимов для повышения конверсии выходят за рамки данной статьи, но если у вас есть вопросы по этим темам, вы можете задать их мне на бесплатной консультации
Правильно собранная продуктовая матрица может кратно увеличить фин. результаты бизнеса.
Какая минимальная продуктовая линейка должна быть и по какому принципу она составляется?
Прежде всего у вас, конечно, должен быть продукт-флагман. Это ваш основной продукт, который вы хотите продать. Он дает вам наибольшую прибыль. При этом этот продукт не обязательно является тем, что вы продвигаете. Он даже может не быть уникальным. Просто он выгоден для вас.
Например, McDonald’s больше всего зарабатывает на напитках, которые точно такие же, как и в супермаркете, только дороже, а иногда и хуже (бодяженные).
Но рекламирует McDonald’s совсем другие продукты. Прежде всего - бургеры. Многие считают, что бургеры и есть основной продукт. Но нет, это промо-продукт (я его так называю, хотя некоторые могут называть продуктом-крючком; но в моем понимании продукт-крючок несколько отличается по концепции, и на его роль в их меню больше подходит мороженое в рожке, которое тоже иногда рекламируют по ТВ).
Бургер сложнее делать (чем картошку или напитки), у него выше себестоимость. Компания на нем не зарабатывает. Единственное, зачем он нужен, это завлекать клиентов.
Также в продуктовой матрице должны быть максимизаторы прибыли. Как понятно из названия, задача таких продуктов увеличить прибыль.
Напомню, что есть такой показатель, как САС (Customer Acquisition Cost). Этот показатель включает расходы как на маркетинг, так и на продажи.
Во многих компаниях микро- и малого бизнеса эти расходы могут составлять 30-50% от выручки. Особенно, если не продумана товарная матрица и другие элементы нашей системы не выстроены. Поэтому получение с клиента большей суммы за счет максимизатора прибыли может увеличить прибыль значительно сильнее, чем выручку.
Например, продается основной продукт за 100 р. Из них 50 р. - CAC и еще 30 р. - себестоимость. Прибыль - 20 р. Но если мы допродадим еще один продукт, стоимостью 50 р., то у нас CAC увеличится незначительно (допустим, отделу продаж доплачиваем 5 р.) и прочая себестоимость составит еще 15 р. Прибыль со второго продукта составит 30 р. (50-5-15). Общая прибыль составит 50 р. (20+30).
В итоге выручка увеличилась на 50% (со 100 р. до 150 р.), а прибыль - на 150% (с 20 р. до 50 р.).
К максимизаторам прибыли относят обычно два типа продуктов - Up-sell и Cross-sell. Up-sell - это более дорогая версия продукта (более высокого класса или с лучшими характеристиками). Cross-sell - это дополнительные продукты, которые можно использовать и отдельно. В том же McDonald’s, например, более дорогой бургер - это Up-sell, а картошка фри - это Cross-sell.
Также нам понадобятся продукты, которые пусть пока и не приносят желаемую прибыль, но привлекают к нам клиентов, которые в будущем принесут деньги.
Итак, клиент (будем называть его так, хотя он еще ничего не купил) не готов купить ваш продукт (ни основной, ни промо), как бы продажник ни старался. Что с ним делать? Ну, можно попрощаться и «греть» дальше. Но лучше предложить что-то подешевле.
Клиент может отказываться от покупки основного продукта, если его стоимость высокая, а доверие к вам еще не сформировалось. Для этого должны быть продукты Down-sell и Tripwire. Их задачи несколько различаются.
Down-sell - это обычно более дешевая версия или иной заменитель основного (или промо) продукта. Но она все равно приносит прибыль, хоть и не большую.
Tripwire же прибыль может не приносить сам по себе. Его задача - подготовить клиента к покупке основного продукта в будущем. Это происходит как за счет укрепления доверия к вам (если продукт понравился), так и за счет вырабатывания привычки платить вам. То есть вы для него уже не «непонятно кто», а надежный партнер, которому можно доверить и более серьезные вопросы (читай «которому можно заплатить больше»).
Есть еще Lead-magnet. Это бесплатный продукт, который предоставляется клиенту в обмен на его контактные данные. Очень полезная вещь, так как позволяет формировать базу, с которой уже можно работать. Это вход в вашу воронку. А чем шире вход, тем шире и выход (даже при неизменных конверсиях на каждом этапе).
Кстати, данная статья - это как раз мой Lead-magnet. Его задачи:
- показать мою экспертность;
- показать, что конкретно предлагаю делать, чтобы вы примерили мой метод на себя и решили, поможет ли он вам выйти на 100+ млн. или достигнуть иных ваших целей;
- пригласить вас на мою консультацию.
Если вы продаете регулярно потребляемую продукцию (которую у вас могут покупать одни и те же клиенты постоянно, например, продукты питания потребителям или цемент строителям), то вам этот шаг можно пропустить. Если продаете циклическую продукцию (которую повторно покупают раз в несколько лет, например, гаджеты, квартиры, ремонт квартир), то уже желательно иметь продукты для удержания клиентов между циклами. Ну а если у вас разовые продажи, то вам не обойтись без продуктов для повторных продаж.
Довольно часто встречаю компании, которые заточены на одноразовую продажу. Они тратят много ресурсов на привлечение клиента, а потом - после осуществления поставки, оказания услуг или выполнения работ - забывают о нем. В лучшем случае еще маркетолог озаботится взять отзыв.
Это серьезная ошибка. Настолько серьезная, что может угрожать самому существованию бизнеса.
Привлечь клиента намного сложнее (читай - дороже), чем удержать. По общеизвестным оценкам - в 7 раз. Еще Портер говорил, что чтобы заполучить клиента, нужно совершить 7 касаний. Но эти данные сильно устарели. Сейчас в некоторых нишах нужно совершить 20-30 касаний разной степени качества.
Может хватить и семи и даже меньше, но это должны быть супер качественные касания, например, живые презентации, тест-драйв и т.п. Но в большинстве случаев проще сделать много более легких касаний.
Но если вы уже привлекли клиента, то теперь за него нужно держаться. Он уже вам доверяет. На рекламу столько денег тратить больше не нужно. Продажникам, которые работают с клиентской базой (это обычно третий уровень отдела продаж), платить за каждую сделку обычно нужно меньше (у них другая система мотивации).
В итоге прибыль за каждую повторную продажу может быть кратно выше, чем за первую. Некоторые бизнес-модели основаны на том, что первая сделка вообще будет убыточна. Но последующие в течение жизненного цикла клиента многократно окупят такие инвестиции.
И таких продуктов может быть несколько. В том числе и для третьих и так далее продаж, чтобы клиенты с вами оставались на всю жизнь.
В общем, каждая продуктовая матрица обязательно должна включать в себя продукты для повторных продаж. И даже если вам кажется, что ваш случай уникальный, и никакого продукта для тех, кто уже покупал у вас, быть не может, уверен, что это не так (если ваш случай как раз «уникальный», то обязательно запишитесь ко мне на бесплатную консультацию - вот прям интересно на это посмотреть 😉).
Продуктов в каждом классе может быть несколько. Также можно комбинировать продукты в комбо-наборы.
Итак, вот минимальный набор продуктовой матрицы, который у вас должен быть по итогам данного этапа:
- Продукт-флагман или основной продукт - приносит основные деньги.
- Промо-продукт (и или продукт-крючок) - привлекает клиентов.
- Up-sell - более дорогая версия основного продукта (с большей прибылью).
- Cross-sell - продукты, дополняющие основной.
- Down-sell - для тех, кто не готов покупать полную версию основного продукта.
- Tripwire - дешевый продукт для пополнения базы клиентов с целью продать основной продукт в будущем, после прогрева, а также для создания привычки и готовности платить вам.
- Lead-magnet - бесплатный продукт для пополнения базы клиентов с целью продать основной продукт в будущем после прогрева.
- Продукты для повторных продаж - для регулярного получения доходов в течение длительного периода времени с каждого клиента.
Элемент 4: Каналы
На предыдущих этапах мы грамотно отстроились от конкурентов, определились с ЦА, подготовили для нее УТП и продающие офферы, собрали продуктовую линейку. Теперь осталось получить целевой трафик (ключевое - «целевой») и вести его по правильным воронкам (минимум две воронки, а лучше - три).
Уже писал выше про важность точек касания с потенциальными клиентами. Сейчас хочу немного данную тему развить.
Вы знаете как выглядит воронка. На ее верху потенциальный клиент «холодный». Он еще ничего про вас не знает. Если его «зацепило» то, что вы предлагаете, то он остается «греться». В какой-то момент он становится достаточно «теплым», чтобы «примерять» ваши продукты на себя. И когда становится «горячим», то покупает.
При этом нужно понимать, что на разном этапе прогрева у потенциальных клиентов есть разная степень осведомленности о вашем продукте и потребности в нем.
На первом этапе эта потребность не сформирована. Как говорил Генри Форд: «Если бы я спрашивал у людей, что им нужно, они бы просили более быструю лошадь». То есть владелец лошади не понимает, что ему нужна не лошадь, а транспортное средство. И что есть транспортное средство, лучшее, чем лошадь. Он еще «холодный».
Когда он, наконец, это понимает, у него возникает потребность в автомобиле. Он «теплеет», но все еще выбирает, считает, думает, прикидывает. Что и у кого купить?
И вот он становится «горячим» и покупает автомобиль «Форд Т».
К чему это все? К тому, что на разных этапах воронки взаимодействие с потенциальным клиентом должно быть разным. Очень многие про это не думают. Но это весьма важно. Если вы разделите каналы взаимодействия и будете переводить клиентов из одного в другой по мере прогрева, качество ваших коммуникаций значительно улучшится. Конверсия в продажи увеличится.
Для начала разделите каналы хотя бы на два - для тех, кто еще не купил, и для тех, кто уже ваш клиент (на предыдущем шаге мы подготовили для них продукты).
Для клиентов можно сделать что-то вроде клуба или сообщество друзей. В общем, они должны почувствовать себя особенными. Получать какие-то «плюшки», а также вознаграждение за рекомендации вас и вашей продукции. В идеале должны гордиться тем, что состоят в вашем сообществе.
Также нужно будет разделить канал для тех, кто не купил, на два. Один - для «холодных». Второй - для «теплых».
Механика перелива прогретых их первого канала во второй довольно проста: допустим, вы занимаетесь строительством индивидуальных домов из бруса по финской технологии.
Тогда первый ваш канал (для «холодных») должен быть интересным для всех, кто интересуется строительством индивидуальных домов (из бруса, кирпича, каркасных…). А на втором канале (для «теплых») рассказываете о домах из бруса по финской технологии.
На первом канале вы периодически напоминаете, что у вас есть канал про дома из бруса и приглашаете тех, кому это интересно, переходить туда.
При такой организации маркетинговой воронки потенциальные клиенты сами, по мере прогрева, будут переходить на другой канал и «греться» дальше. А в момент, когда станут «горячими», сами сообщат об этом - оставят заявку на консультацию, совершат покупку или какое-то иное целевое действие, необходимое вам.
То есть ваша воронка будет работать автоматически.
Для организации такой воронки вам нужно выбрать основную площадку (а если ресурсов достаточно, то можно давать контент на нескольких площадках). Это может быть Telegram-канал, TouTube, ВК и другие, в зависимости от вашей ЦА. На мой взгляд, для большинства продуктов наилучшим образом подходят две площадки - Telegram и TouTube. На TouTube потребуется больше ресурсов.
Так мы получим большую часть из требуемых 20-30 касаний, и отделу продаж будет проще совершить сделку.
Правильная организация отдела продаж, а также продающих событий и дожимов для повышения конверсии выходят за рамки данной статьи, но если у вас есть вопросы по этим темам, вы можете задать их мне на бесплатной консультации
Как лучше всего использовать эту модель именно в вашей ситуации?
Текст Если вы выстроите все 4 элемента по моему Методу Стола, вы увидите как охренительно она работает.
И сейчас у меня для вас есть кое-что важное.
Вы можете бесплатно получить от меня подробные рекомендации по внедрению описанной выше системы именно в вашей ситуации.
Мы созвонимся с вами, проанализируем вашу текущую воронку, включая продукты, позиционирование, каналы и я покажу, как лучше всего адаптировать мою методику именно в вашей ситуации.
Нужно всего лишь выделить 40-60 минут, а взамен вы получите:
- выжимку из более, чем 10-ти летнего опыта в маркетинге и продажах;
- 2-3 простых ключевых шага, которые увеличат ваши продажи;
-важные нюансы внедрения воронки по моей методике, которые я не упомянул в этой статье.
Зачем я это делаю?
На таких созвонах я нахожу новых клиентов на моё наставничество.
Если я понимаю, что могу помочь человеку кратно увеличить его бизнес с помощью внедрения воронки по моей методике, предлагаю поработать над этим на моём наставничестве. Если нет, то как минимум даю пару ценных рекомендаций.
Участники консультаций ничем не рискуют.
Но количество мест на моём наставничестве ограничено. И как только я наберу необходимое количество клиентов на ближайшее время, перестану проводить бесплатные консультации.
Поэтому, если понимаете, что для вас это актуально, если привыкли быстро принимать решения и использовать возможности, жмите на кнопку ниже и заполняйте анкету.
P.S.: Ни на что не намекаю, но если бы у меня была возможность бесплатно взять экспертную консультацию, задать вопросы и пообщаться с опытным предпринимателем, который создал бизнес на 250 млн., выстроил в нем процессы и продал его, я бы её точно не упускал.
И сейчас у меня для вас есть кое-что важное.
Вы можете бесплатно получить от меня подробные рекомендации по внедрению описанной выше системы именно в вашей ситуации.
Мы созвонимся с вами, проанализируем вашу текущую воронку, включая продукты, позиционирование, каналы и я покажу, как лучше всего адаптировать мою методику именно в вашей ситуации.
Нужно всего лишь выделить 40-60 минут, а взамен вы получите:
- выжимку из более, чем 10-ти летнего опыта в маркетинге и продажах;
- 2-3 простых ключевых шага, которые увеличат ваши продажи;
-важные нюансы внедрения воронки по моей методике, которые я не упомянул в этой статье.
Зачем я это делаю?
На таких созвонах я нахожу новых клиентов на моё наставничество.
Если я понимаю, что могу помочь человеку кратно увеличить его бизнес с помощью внедрения воронки по моей методике, предлагаю поработать над этим на моём наставничестве. Если нет, то как минимум даю пару ценных рекомендаций.
Участники консультаций ничем не рискуют.
Но количество мест на моём наставничестве ограничено. И как только я наберу необходимое количество клиентов на ближайшее время, перестану проводить бесплатные консультации.
Поэтому, если понимаете, что для вас это актуально, если привыкли быстро принимать решения и использовать возможности, жмите на кнопку ниже и заполняйте анкету.
P.S.: Ни на что не намекаю, но если бы у меня была возможность бесплатно взять экспертную консультацию, задать вопросы и пообщаться с опытным предпринимателем, который создал бизнес на 250 млн., выстроил в нем процессы и продал его, я бы её точно не упускал.
Заполните анкету,
чтобы записаться на консультацию
чтобы записаться на консультацию
